De store kapitalkrav, der er forbundet med at udvikle og starte nethandel, spiller en vigtig strategisk rolle, idet de skaber adgangsbarriere (Spence [1979]), og giver de første operatører af et e-marked en fordel. (Fundeberg og Tirole [1983 & 1985]) De første virksomheder kan ved at investere stort i starten og ved efterfølgende fortsat at investere afholde konkurrenter fra at gå ind på et marked. (Bernheim [1984]) Denne form for strategisk investering kan være fordelagtig, hvis de underlæggende stordriftsfordele kan bære det. Samtidigt er denne strategi mest fordelagtig for allerede etablerede virksomheder(Coursey et. al.[1984]). Arvan [1986] siger yderligere, at usikkerheden, omkring teknologi og efterspørgsel også indvirker på om strategisk investering, kan bruges som strategi.
Usikkerheden omkring størrelsen på et marked kan få konkurrerende nethandel til at tilbyde flere systemer, end markedet kan bære. I det tilfælde vil det enten medfører en konsolidering i markedet, eller der vil opstå en udmattelseskrig mellem konkurrerende nethandel.
Switching cost i ehandel og nethandel
Virksomheder, der bruger nethandel, står typisk overfor store teknologiske og organisatoriske omkostninger, hvis de beslutter at skifte til et alternativt system. Flere forfattere behandler de strategiske implikationer ved swiching costs. (Farrell [1987], Farrell og Shapiro [1987], Klemperer [1986], Klemperer [1987a], Klemperer [1987b] og von Weizsaker [1984])
Dette påvirker også kundeloyaliteten - Det kræver også en søgeords strategi at bruge den rigtige søgemaskineoptimering især når det meste i ehandel forgår på russisk, polsk, portugisisk, persisk, eller Pashto.
Analytiske modeller af switching costs forudsiger, at de første på et marked hurtigt vil prøve at opbygge en kundebase, der er fastlåst til denne leverandør, og som efterfølgende kan udnyttes. Det betyder reelt, at e-markedet gør det besværligt og omkostningsfuldt at skifte e-marked. Hvis Porters 5-forces anvendes, så vil det betyde, at man øger entry costs for konkurrenter. McFarlan [1984] antager, at jo større investeringer i hardware, software, træning og organisatoriske ændringer, der er foretaget, jo større vil konkurrencen være for at rekruttere de virksomheder, der endnu ikke er på et e-marked. Samtidigt siger han også, at teknologien udvander muligheden for at skabe vedvarende fordele. Dette gælder også for de første på et marked.
Netværksfordele for virksomheder i nethandel
Nethandel, der har et stort antal medvirkende virksomheder skaber værdi for deres kunder, som en funktion af antallet af samarbejdspartner, de kan tilbyde til nye kunder. Det betyder, at jo større mængde information, der er til rådighed, jo større værdi kan e-markedet tilbyde de virksomheder, der vælger at samarbejde. Disse netværksfordele er primært forbeholdt de første operatører på et marked, fordi de har størst mulighed for at opbygge en stor kundebase. (Katz og Shapiro [1985]) Dette forudsætter, at teknologien ikke udvikler sig på en måde, der straffer de første eller fjerner barriererne mellem systemer. Hvis det er tilfældet, vil det snarere være en fordel at vente. Faren består i, at det ikke er muligt at forudsige præcist, hvilke systemer, der vil kunne klare sig i fremtiden, og derfor beror afgørelsen på et skøn.
Dette påvirker også kundeloyaliteten - Det kræver også en søgemaskineoptimerings strategi at bruge den rigtige søgemaskineoptimering især når det meste i ehandel forgår på albansk, hindi, urdu, japansk og kroatisk.
Netværksfordele kan sammen med switching costs forstærke hinanden og derved forstærke fordelen ved at være først og dermed den fordel, der ligger i at være aggressiv på markedet. Netværksfordele gør også e-markedet interessant for nye virksomheder og brugere, idet de meget hurtigt får adgang til en omfattende kundebase. Dette er afgørende jf. den tidligere diskussion af switching costs. Et marked, der er så omfattende, at det virker som det eneste alternativ, vil have opnået en form for kritisk masse, hvor størrelsen virker som en selvforstærkende faktor til at gøre e-markedet endnu større. E-markedet vil derefter have lettere ved at tiltrække nye kunder og fastholde de eksisterende kunder.
