Kundeloyalitet, kundetilfredshed og lønsomhed er en svær størrelse at forstå. Vi har defor lavet en række guider til at hjælpe dig til at forstå dette. Hovrfor har i ikke lavet det som en bog – kunne i måske spørge? Dels fordi en bog tager alt for lang tid at lave. Udviklingen går så hurtigt at vi ikke kan vente på en bog. Dels fordi vi ikke mener at der er nogle informationer man skal tage penge for. Information skal være gratis, og så må vi prøve at få lidt af vores investering ind via reklamer på siden.
For at give en introduktion til kundeloyalitet vil vi henvise til denne artikkel. ”A strategic approach to building online customer loyalty: integrating customer profitability tiers” af Dennis Pitta, Frank Franzak og Danielle Fowler. Artiklen kombinerer teori med praktiske eksempler, og kan bruges som redskab til en virksomheds fremtidige online-strategi. Du kan finde artiklen her. http://www.emeraldinsight.com./journals.htm?articleid=1580840&show=pdf Følgende emner bliver dækket af artiklen.
- Introduktion til loyalitetsbegrebet
- Værdien af at skabe kundeloyalitet
- Kernen af kundeloyalitet bestående af tillid, værdi og følelser
- Transaktionens betydning for købe-sælger relationen i butikker og i e-shops
- Opbygning af kundeloyalitet på internettet
- Opbygning af kundeloyalitet vha. kundens værdipyramide
- Mulige komplikationer ved implementering af loyalitetsprogrammer
Introduktion til loyalitetsbegrebet og kundeloyalitet
Pitta, Franzak og Fowler indleder med rammerne for opbygningen af kundeloyaliteten. Når forskellige processer i virksomheden omkring kundehåndtering automatiseres og effektiviseres, er konsekvensen ofte at virksomheden distancerer sig fra kunden. Forfatterne giver et eksempel med gade-politiet, som blev sat i biler for at øge effektiviteten og fleksibiliteten, da de kunne afdække et større grafisk areal og hurtigt rykke ud til kriminelle aktiviteter. Desværre medførte det en distancering til ”kunderne” – altså til lovlydige og kriminelle borgere på gaden. På samme måde har mange virksomheder distanceret sig til kunderne, og relationen bliver svagere ligesom loyaliteten. Når man ser på de økonomiske konsekvenser af den manglende kundeloyalitet, tydeliggøres det at kundeloyalitet er vigtigt (i forskellig grad) for virksomheder.
Værdien af at skabe kundeloyalitet
Virksomheder bruger millioner på at skabe kundeloyalitet, men kunderne genkender ikke deres anstrengelser som loyalitetsskabende, skriver Pitta, Franzak og Fowler. Mange virksomheder definerer en kundes loyalitet som hans genkøbsrate – altså jo flere genkøb des mere loyal, men dette er ikke en tilstrækkelig målestok.
Virksomhederne anvender indsamlede kundepræferencer til 1-til-1 markedsføring, for at komme tættere på kunden. Dette kommer ofte til at virke som en distancering til kunderne, idet mennesker udvikler sig gennem livet og ændrer adfærd baseret på et utal af faktorer.
Formålet med kundeloyalitet er at øge profitten eller lønsomheden og sænke omkostningerne, men dette er ikke altid resultatet.
Frofatteren Hougaard starter med det mest håndterbare argument for at implementere loyalitetsprogrammer i en virksomhed. Indtjeningen stiger i takt med at loyaliteten stiger.
Værdien i kundeloyalitet består i fremtidigt salg og profit til de loyale kunder, som kan måles således:
- Livstidsøkonomi – evnen til at bevare kunden i længst mulig tid.
- Effektiviseringsøkonomi – evnen til at skabe gensidige omkostningsbesparelser igennem CLC (Customer Life Cycle).
- Værditilføjelsesøkonomi – kunden deltager i virksomhedens værdigenerering.
Forfatterne beskriver hvordan en virksomhed også kan skabe værdi den modsatte vej i værdikæden, hvor virksomheden som kunde forbedrer relationen til sin leverandør, for at effektivisere og skabe lønsomme besparelser.
Der er økonomiske fordele ved loyale kunder på internettet, da relationen dermed varer længere tid. Lønsomheden stiger altså ved øget fokus på relationer.
Transaktionsomkostningerne er høje i starten af relationen, hvorefter de falder til næsten ingenting og stiger lidt igen op til afviklingen af relationen.
Jo længere relationen varer, des længere tid er der imellem opstarten af relationen og afslutningen. Det er i denne periode, kunden er mest profitabel, hvorfor det er lønsomt at forlænge denne periode.Ud fra kundens tid siden sidste handel, handels-frekvens og handelens størrelse kan loyaliteten måles. Efter virksomhedens pointsystem, kalkuleres en værdi ud fra de tre faktorer, som så udgør kundens loyalitet.
E-handel har samme loyalitet som slikautomater
Der er forfattere der sammenligner e-shops med slikautomater, fordi kundeloyaliteten er lig nul. De beskriver hvordan 60 % af kunderne i en typisk e-shop mistes til konkurrerende e-shops hver gang de skal købe noget. Det kan altså godt betale sig at søgemaskineoptimere og ligge øverst på Google. Hun illustrerer altså at e-shops ikke differentierer sig, hvorfor kunderne den ene dag vælger en e-shop og den anden dag en konkurrerende e-shop.
Når nogle virksomheder måler kundeloyaliteten som hans genkøbsrate, er resultatet ikke helt korrekt. Forfatterne skriver hvordan en virksomheds indtjening vil stige i takt med at kundeloyaliteten stiger. Forfatterne skriver man måle på livstidsøkonomi, effektiviseringsøkonomi og værditilføjelsesøkonomi. Ved at se på CLC- forløbet, kan man se hvornår og hvor meget, en virksomhed tjener på sine kunder.
Introduktionen og udfasningen er de omkostningsfyldte, hvor tiden i midten er lønsom for kunde og virksomhed.
Sindell kommer ikke med en konkret procedure for beregningen af kundeloyalitet. Hun tegner et billede af e-shops, som ikke differentierer sig, og dermed ikke har nogen kundeloyalitet.
Kernen af kundeloyalitet bestående af tillid, værdi og følelser Pitta, Franzak og Fowler gennemgår hvordan kernen af kundeloyalitet består af tillid og værdi.
Kundeloyalitet udspringer for en stor del af følelser for at skabe den ægte kundeloyalitet.
- Tillid er baseret på evnen til at levere varen og viljen til at gøre det godt med virksomhedens integritet.
- Værdi defineres som pris og fordele, som ofte sammenlignes med konkurrenterne.
Dell fjernede mellemmanden, og Telmore lancerede online-prepay, hvilket opfattes som værdi.
- Følelser kan skabe en dybere relation og skabe ”ægte loyalitet”, som bl.a. består af psykisk fokus på informationssøgende aktiviteter i butikker og online. Følelser måles på tillid, integritet, stolthed og passion, og de er ofte gået i arv.
Sargeant og West opdeler også kundeloyaliteten i forskellige grader og opstiller grupperne i en loyalitetspyramide5. Øverst befinder kunderne med ægte loyalitet, og de øvrige grupper kommer ned derefter. I bunden er der ingen loyalitet. Elementerne, der driver loyaliteten er pris, produkt, service, marked, teknologi og virksomhedens organisation, men forfatterne kommer ikke dybere ned i definitionen af loyalitet, og hvad kernen er. Der er mest fokus på hvilke faktorer en virksomhed overordnet justerer. Dette kan være en årsag til kundeloyaliteten ikke forbedres, hvis en virksomhed arbejder i de forkerte baner.
Forfatteren Skjelbo har defineret kernen af kundeloyalitet på en anden måde. Loyalitet er bygget på fastholdelse, genkøb og word of mouth, som motiveres ved tilfredshed, tillid, identifikation og engagement. Virksomhederne kan kun give en kunde oplevelser, som motiverer kunden til at være loyal. Oplevelserne kan være værdi, personlighed, opmærksomhed, indflydelse og samvær.
Der er enighed blandt de forskellige forfattere om kernen af kundeloyaliteten. Disse begreber er vigtige at fastholde, når der skal opbygges kundeloyalitet. Det er altså virksomhedsspecifikt, hvilken tilgang man skal vælge, og det påvirker kundeloyaliteten at man vælger den rigtige strategi.
Det er dog interessant at Pitta, Franzak og Fowler differentierer imellem kundeloyalitet og ægte kundeloyalitet, da den sidste gruppe kan være en slags ambassadører for virksomheden.
Pitta, Franzak og Fowler snakker meget om forskellene på transaktionen i butikker og e-handel.
Transaktionens indeholder mange elementer, som er ultimative for kundens tilfredshed og loyalitet. Som tidligere refereret, kan en dygtig butikssælger skræddersy selve transaktionen til hver kunde og skabe kundeloyalitet. Butikssælgeen skaber loyalitet med hans hjælpsomme og tillidsvækkende kundeservice i transaktionen.
Denne transaktion i butikken kan ikke umiddelbart overføres til en e-shop, men alligevel har eshops et betydeligt eksistensgrundlag. Butikkernes service-niveau varierer meget, og transaktionen vurderes af mange kunder bedre, hurtigere og nemmere.
Produkter, som kræver kundens interaktion, i højere grad afhængig af en butikssælger, og er dermed sværere at sælge på internettet, da risikoen for kunden her er for stor. Omvendt betyder det at produkter, som ikke kræver kundens interaktion, ikke er afhængig af en butikssælger, og med fordel kan sælges over internettet. Mange standardprodukter som fx billetter (til biograf, teater, koncerter, rejser mf.) sælges i dag primært over internettet, da interaktionen er lav. På internettet er der en større brand- loyalitet. Det kan skyldes at brandet ses som garanti for produktets kvalitet, eller det kan skyldes at et velkendt brand medfører en mindre handelsrisiko siger Pitta, Franzak og Fowler.
Man kan også forvente brand-produkter kræver mindre interaktion fra kunden, da de ofte kender produktet. Det kan betragtes som et standardprodukt, hvorfor det med fordel kan sælges på internettet.
Transaktionsmarkedsføring eller relationsmarkedsføring
Chrisstopher, Payne og Ballantyne beskriver hvordan virksomheder med fordel kan transformeres ved at omlægge transaktionsmarkedsføring til relationsmarkedsføring:
- Transaktionsmarkedsføring kendetegnes ved fokus på stort salgs-volumen, fokus på produkt-features og -kvalitet, kort tidshorisont, ringe kundeservice og mindre kundekontakt.
- Relationsmarkedsføring kendetegnes ved fokus på profitable kunderelationer, maksimer kundens værdi, langsigtet tidshorisont, maksimering af kundeservice, stor kundekontakt og fokus på kunderelationernes kvalitet.
Transaktionen er et vigtigt element for både butikken og e-shoppen, og indeholder mange elementer, som påvirker kundens tilfredshed og loyalitet. I butikken kan butikssælgeren skræddersy transaktionen til hver kunde, men denne mulighed har e-handel ikke.
På internettet har standardvarer og brands det nemmere i transaktionen, da disse ikke kræver interaktion med kunden, og kunden oplever mindre risiko ved disse varetransaktioner.
Virksomheder med transaktionsmarkedsføring kan med fordel omlægge til relationsmarkedsføring, ved at skabe nye fokusområder og tænke mere langsigtet.
Opbygning af kundeloyalitet på internettet
Pitta, Franzak og Fowlers budskab er at det ikke er nogen let opgave at skabe kundeloyalitet på internettet – især når man sammenligner kundeloyaliteten med den man kan skabe i butikken.
”Fra første øjekast skal e-shoppen skabe tillid, tilbyde tydelig merværdi og etablere langvarige relationer til udvalgte kunder”.
Dette er i praksis næsten en umulig opgave, men målsætningen er god.
Hvis en e-shop opnår en brand-loyalitet, skal den behandles som det mest vigtige, da kunder er mere trofaste overfor et brand online end i butikken. Så er man nærmere målet.
Pitta, Franzak og Fowler kommer med konkrete eksempler på hvordan kundeloyaliteten opnås på internettet. At kunne komme i kontakt med en rigtig person ved chat-funktion eller med et gratis telefonnummer skaber tillid gennem menneskelig kontakt.
For at skabe tillid, kan man også lave et tredjeparts online forum, hvor folk kan skrive om deres erfaringer i et forum, som er sponsoreret af en ekstern virksomhed. Således kan kunderne dele gode og dårlige oplevelser til fordel for andre. Kunder kan opnå flere fordele og undgå problemer. Et forum / community kan tilføje troværdighed og bygger kunderelationer.
En online firma-klub åbner mulighed for at favorisere disse loyale klub-medlemmer med specielle klub-tilbud og andre klub-fordele. Klub-kunder har lavere transaktionsomkostninger, da de allerede er i firmaets database, og de kender indkøbsproceduren. Klub-kunder er derfor mere værd end kunder uden nogen handelshistorik. Det er også blevet tilladt at benytte sig at rabatkuponer i Danmark hvilket vi kommer til at se meget mere til i den nærmeste fremtid. Det kan både være afklip til brug i supermarkedet, og internet kuponer.
At bevare kunden længst muligt er i grundtræk profitabelt, som fx en loyal Toyota-kunde, der er har en livstids lønsomhed på over 1.000.000 DKK værd igennem CLC. Det kræver at markedsføringen motiverer kunden til at komme tilbage og fortsætte forretningen og man desuden bekræfter for kunden værdien af relationen. Værdi kan gives i form af årlige bonuser og progressive rabatter.
Man kan opstille exit-barrierer, for at kunden ikke så let kan skifte til en konkurrent, og dermed motiveres til at blive for bekvemlighedens skyld. Der er stor værdi i at skabe gensidige besparelser, når kunderelationen bliver langvarig. Vi kender netbank, som ved første bankforretning er en langvarig proces, men som giver både banken og kunden stor værdi. Det er ikke let at skifte bank, da exit-barriererne er høje:
- Kunden har netbank, som ikke kan overflyttes til en anden bank.
- Kunden har givet sit kontonummer til omgangskredsen og forretningsforbindelser, og i en ny bank får han nyt kontonummer ligesom han får nye kreditkort.
- Kunden har hus eller lejlighed bl.a. med banklån, som er dyre at konvertere.
- Kunden har en personlig rådgiver, og en relation er opbygget
- Kunden har haft banken i mange år og har fået særlige aftaler som fx gode renter, hvilket han ikke er sikret i en ny bank
- Osv.
Sindell har en anden indgangsvinkel til at skabe stærke kunderelationer på internettet, og hun gennemgår forskellige loyalitetsprogrammer samt øvrige loyalitets-øgende aktiviteter. For at skabe tilfredse og loyale kunder, skal man få kunderne til at føle sig specielle, og Sindell er enig med Pitta, Franzak og Fowlers argumenter og konkrete forslag, og hun supplere med følgende:
”Personaliset websitet, som engagerer kunden”,
med hensigt at bevare dialogen efter en handel på websitet og med e-nyhedsbreve. Kunden kan ønske at få kampagnetilbud eller andre relevante informationer.
”Vedvarende kunderelationer” ved hjælp af websitet, som kan genkende den tilbagevendende kunde. ”Effektiv kundekommunikation”, som fx ekstra services som ordrestatus og personlige email- og telefon-besvarelser af kundespørgsmål.
”Præmie-programmer, som tilgodeser de bedste loyale kunder”.
- Bonus-programmer, eller besparelser, som opnås ved at kunden giver informationer el. lign. SAS EuroBonus belønner loyale kunder, ved at give bonuspoints ved hver flyrejse, som kan indløses til gratis flyrejser www.sas.dk/da/EuroBonus.
- Pakke-tilbud, som giver rabat ved køb af to eller flere produkter i en pakke.
- Simpel produkt-eller service-rabatter.
- Gratis gaver, produkter, services eller points, som opspares til præmier.
- Donationer til velgørende formål efter kundens valg.
Anbefalings-programmer, som bygger på at kunden anbefaler produktet, virksomheden eller bonus-programmet til venner og bekendte.
Shopping-portaler, som gør det nemmere for brugeren at handle online og dermed nedbryder barrieren for impulskøb. Shopping-portalen kan evt. være tilgængelig fra integreret toolbar i web-browseren, som gør adgangen hurtig og let for brugeren.
Kuponer på internettet fungerer ved at man pr. e-mail eller anden annoncering får givet en gruppe mennesker et særligt tilbud. Ved at indtaste kuponnummeret, fratrækkes en rabat. Der findes flere websites, som samler disse kuponer, så kunden kan finde og sammenligne mange forskellige tilbud. Se fx www.ecoupons.com, www.forbrugerliv.dk, www.jatak.dk, www.spar30.dk, www.onlinerabat.dk osv.
E-mail bruges som billig direct marketing sammenlignet med offline medier. Dette er en større videnskab, og e-mailen kan bruges på utallige måder i markedsføringen. Indholdet, tilbudets karakter, mængden af information, antallet af modtagere, målgruppens sammensætning er blot nogle af de knapper, der kan drejes på. Man kan fx sende e-mails i forbindelse med loyalitetsprogrammer eller som nyhedsbreve med kampagnetilbud.
Meningsmålinger giver direkte information om kunden, som kan bruges til loyalitetsopbygning. Dertil kan man også belønne kunden med præmier som tidligere beskrevet. Der er mange virksomheder, som har specialiseret sig i at indsamle kundeinformationer og -præferencer på tværs af brancher, hvor kunderne belønnes efter forskellige programmer med et udvalg af præmier. Mawin-databasen er blot ét eksempel.
Økonomisk afhængighed kan skabes ved at lade kunden få rabat på fremtidige køb, hvis man køber over et bestemt beløb. www.petsmart.com er en amerikansk specialiseret dyrehandel, som giver 10 % rabat et halvt år frem, såfremt man i halvåret før har købt for et bestemt beløb. Således fastholdes kunden, da han skal hele tiden skal handle for at fastholde fremtidige besparelser.
Spil og indhold er to feature nogle virksomheder bruger til at give en oplevelse. Beauvais har lavet www.tomatketchup.dk, hvor man passer en tomatplante for senere at lave ketchup. Der er skabt et community af loyale Beauvais-kunder, og spillet har kørt i flere år med kun små ændringer. TDC skaber meget kundeloyalitet ved alle virksomhedens indholdstakserede ydelser i form af online portaler og et utal af services.
Kunderelationer i følge Waldorf
Wandorf har en anden indgangsvinkel til at skabe stærke kunderelationer. Ved at en virksomhed differentierer sig på markedet, skaber man en større binding til sine kunder.
Man kan sammenligne hendes indgangsvinkel med Blue Ocean Strategien, som i grove træk fokuserer på at differentiere sig mest muligt fra konkurrenterne og finde sig sit rentable marked med mindre konkurrence og flere kunder. Hendes vinkel er interessant at sammenholde med de øvrig for at give et mere nuanceret billede af hvordan man skaber stærke kunderelationer.
CRM model til en profitabel kundeloyalitet
Aaker og McLoughlin har en CRM-model til at opbygge profitabel kundeloyalitet med en meget konkret tilgang hertil:
- Identificér kunderne ved at sætte dem i en database.
- Segmentér kunderne bl.a. efter hvor profitable de er. (Denne segmentering vurderes yderligere i næste afsnit 2.5.)
- Interagér med kunderne for at bygge relationer. Dette gøres ved at forbedre kundeservice, customisering af produkter til individuelle kunder og kundegrupper,opret community og implementer loyalitetsprogrammer med rabatter og medlemstilbud.
Konstruér er værktøj til at sætte værdi på LTCV (LifeTime Customer Value).
- Vær opmærksom på den private fortrolighed. Flere kunder er bekymret for hvor deres informationer havner, og de ønsker sikkerhed for at informationerne ikke videresælges eller videregives uden deres tilladelse.
Denne tilgang er ikke fleksibel og måske en smule entydig, og min vurdering er at denne tilgang kun har begrænset effekt på enkelte virksomheder. Vi lever i en kompleks verden, og den skal betragtes mere nuanceret.
Pitta, Franzak og Fowler går ikke i dybden i artiklen med alle de muligheder der er for at skabe kundeloyalitet. Mulighederne er mange, og med deres udvalg får læseren et mindre indblik i hvordan man skaber kundeloyalitet på internettet. Deres målsætning er god med at skabe tillid, tilbyde tydelig mer-værdi og etablere langvarige relationer til udvalgte kunder.
Man kan ikke skabe en endegyldig formel på hvordan man udarbejder kundeloyalitet på internettet, men samlet set har alle forfattere nogle gode forslag:
- Personlig chat eller en telefon-service
- Online forum / community
- Firma-klubber med fordele til de mest loyale medlemmer og/eller kunder
- Forskellige former for exit-barrierer – praktiske, økonomiske og følelsesmæssige barrrierer
- Personaliset websitet
- Vedvarende kunderelationer
- Effektiv kundekommunikation
- Forskellige Præmie-programmer
- Anbefalings-programmer
- Shopping-portaler
- Kuponer og andre rabatordninger
- E-mail som direct marketing
- Meningsmålinger
- Økonomisk afhængighed
- Spil og indhold
- Generel differentiering fra konkurrenterne, for at skabe sit eget marked
Aaker og McLoughlin har opstillet en udmærket CRM-model til implementeringsprocessen, hvor ovenstående mulige loyalitetsprogrammer kun er en del heraf.
Opbygning af kundeloyalitet vha. kundens værdipyramide
Pitta, Franzak og Fowler bruger kundeværdipyramiden til at opdele kunderne efter rentabilitet.
Pyramiden er opdelt i fire lag: Platin, guld, jern og bly, og pointen er at sætte individuelt fokus på de forskellige lag. Med udgangspunkt i 80/20-reglen, genereres 80 % af en virksomhedssalg, lønsomhed og profit typisk af 20 % af kunderne. Dermed har vi identificeret platin-gruppen, som skal behandles ekstra godt med øgede kunde-fordele og den bedste service.
Guld-gruppen er også meget vigtig, og denne gruppe skal have næsten den samme service. I artiklen beskriver forfatterne, hvordan de bruger pyramiden til at skubbe en gruppe et lag højere op, så fx guld-gruppen bliver platin osv. Ved at lave forskellige loyalitetskabende aktiviteter imod denne guld-gruppe, opnås flere platin-kunder, som giver den klart højeste profit.
Kommer man længere ned i pyramiden, nedsættes service-niveauet, da grupperne bliver mindre profitable for virksomheden.
Den nederste bly-gruppe kan i nogle virksomheder ligefrem være en trussel.
”Kunderne forventer mere end de har fortjent, de er utilfredse med den service, de får, og de beklager sig til andre om firmaet.”
Virksomheden bør altså overveje hvorvidt denne gruppe skal fortsætte som kunder eller om man skal overveje en anden tilgang til gruppen for at øge kundeloyaliteten og profitten.
Sargeant og West er enige med Pitta, Franzak og Fowler i hvordan kundeværdipyramiden skal bruges, men de lægger lidt mere vægt på bly-gruppen og håndteringen af denne:
- Forsøge at opgradere gruppens livstidsværdi ved yderligere salg eller krydssalg
- Inkludere dem i virksomhedens standard e-mail-program
- Afbryde fremtidig handel ved fx at slette dem fra databasen
- Ignorere gruppen uden at afbryde udadgående kommunikation, så kunderne ikke opfordres til fortsat samhandel.
Der er blandt forfatterne enighed om betydningen og brugen af kundeværdipyramiden. Ved at gruppere dem i pyramiden kan man tilpasse loyalitetsprogrammerne og fokusere på de vigtige kunder.
Ved at opdele kunderne i grupperne platin, guld, jern og bly, kan virksomheden tilpasse indsatsen overfor hver gruppe. 20 % af kunderne skaber 80 % af salget og profitten, hvorfor platin-gruppen er meget vigtig for virksomheden. Omvendt har bly-gruppen muligvis en negativ effekt på virksomheden, og man bør overveje forskellige alternativer for eliminering eller udfasning af denne gruppe.
Pitta, Franzak og Fowler afslutter artiklen med en advarsel til at implementere kundeloyalitetsprogrammer uden videre, da de kan virke modsat hensigten. Man skal overveje nøje, hvilken gruppe man vil servicere og hvordan. Typiske loyalitetsprogrammer indeholder forskellige rabat-ordninger, som øger kundens opfattede værdi af produktet, men disse reducerer måske profitten.
Har alle brancher glæde af Kundeloyalitet?
Pitta, Franzak og Fowler erkender ikke i artiklen, at flere brancher ikke har fordele af at skabe stærke kunderelationer. Wandorf mener, at svage kunderelationer i flere brancher er en fordel, da man her fokuserer på andre bindinger. I forsikringsbranchen er der omtrent ingen følelsesmæssig kunderelation, til trods for man forsikrer sig for at skabe sikkerhed og tryghed.
Den lave differentiering imellem forsikringsselskaberne betyder at en kunde ikke oplever nogen forskel imellem dem.
På trods af den manglende følelsesmæssige binding, er der en finansiel og funktionel binding.
Kunden tegner sig for 12 mdr., og samler som oftest alle forsikringer i et selskab. Disse bindinger er for branchen de mest rentable, hvorfor kunderelationerne vil forblive svage.
Om kundeloyalitet er profitabelt at implementere i en virksomhed, afgøres i høj grad hvilken branche den er i. I forsikringsbranchen er der fx ikke tale om kundeloyalitet, men blot at forsikringsselskaberne skaber værdi og nytte i form af deres produkter. Således har virksomhederne i denne branche valgt ikke at implementere loyalitetsprogrammer for i stedet at fokusere på andre profitskabende aktiviteter.
Mange loyalitetsprogrammer koster penge at implementere og drive, og derfor kan det ske at de virker modsat hensigten. Det er vigtigt, virksomhederne betragter problemstillingen erhvervsøkonomisk, så eventuelle loyalitetsprogrammer kun implementeres, hvis den munder ud i at virksomheden får øget profitten.
Kundeloyaliteten er midlet og ikke målet.
Hvorfor skal en virksomhed skabe kundeloyalitet, og hvordan udregner man den kommercielle værdi af loyalitet?
Kernen af kundeloyalitet bygger på tillid, værdi og følelser, hvilket er elementer en virksomhed hurtigt kan glemme i den forretningsorienterede hverdag.
Når virksomheder effektiviserer og automatiserer kunderelaterede virksomhedsprocesser, forsvinder kommunikationen med kunden ofte i processen. Dette har medført en distancering til kunden, og de er blevet mindre loyale, hvilket kan have store økonomiske konsekvenser for en virksomhed.
For at måle den kommercielle værdi af kundeloyalitet, kan man ikke blot se på genkøbsraten, men bedre kan man måle på livstidsøkonomi, effektiviseringsøkonomi og værditilføjelsesøkonomi. Desuden kan man ved at se på CLC-forløbet vurdere værdien af loyaliteten, og man kan vurdere og sammenligne forskellige af virksomhedens kundegrupper.
Hvad betyder transaktionen for køber-sælger relationen i butikker og i e-handel?
Transaktionen er vigtig for både butikken og e-shoppen, som influerer kundens tilfredshed og loyalitet. Butikken har transaktionsfordele ved at have muligheden for at butikssælgeren tilpasser transaktionselementerne til hver kunde. E-shoppen har andre transaktionsfordele ved at standardvarer og brands er nemme at omsætte uden det kræver interaktion med kunden. Han oplever mindre risiko ved disse vare-transaktioner.
Relationsmarkedsføring som erstatning for transaktionsmarkedsføring kan give virksomheder konkurrencemæssige fordele. Det kræver langsigtet planlægning og nye fokusområder.
Hvordan opbygges kundeloyalitet på internettet?
Forskellige virksomheder skal for at få loyale kunder på internettet implementere individuelt tilpassede loyalitetsprogrammer. Målsætningen er at skabe tillid, tilbyde tydelig mer-værdi og etablere langvarige relationer til udvalgte kunder.
Virksomheder har mulighed for at benytte følgende loyalitetsprogrammer:
Personlig chat eller en telefon-service,Online forum / community, Firma-klubber med fordele til de mest loyale medlemmer og/eller kunder, Forskellige former for exit-barrierer – praktiske, økonomiske og følelsesmæssige barrrierer, Personaliset websitet, Vedvarende kunderelationer, Effektiv kundekommunikation, Forskellige Præmie- programmer, Anbefalingsprogrammer, Shopping-portaler, Kuponer og andre rabatordninger, E-mail som direct marketing, Meningsmålinger, Økonomisk afhængighed, Spil og indhold, Generel differentiering fra konkurrenterne, for at skabe sit eget marked.
Til implementering af ovenstående loyalitetsprogrammer kan anvendes en udmærket CRMmodel, som gennemgår implementeringsprocessen trin for trin. Ved brug af kundeværdipyramiden til opbygning af kundeloyalitet, kan en virksomhed tilpasse loyalitetsprogrammer på de vigtige kunder. Kunderne opdeles i grupperne platin, guld, jern og bly. 20 % af kunderne skaber 80 % af salget og profitten, og virksomheden skal servicerer platin-gruppen, da den er meget vigtig. Dertil skal eliminering eller udfasning af bly-gruppen overvejes, da denne kan være en trussel imod virksomheden.
Hvilke komplikationer kan opstå i forbindelse med loyalitetsprogrammer?
Virksomhedens branche betyder meget for, om det er profitabelt at implementere kundeloyalitetsprogrammer. Forsikringsselskaber satser ikke på loyalitet, men satser i stedet på profitskabende aktiviteter som ved at skabe nytte og tillid omkring deres produkter.
Der er mange omkostningsrige loyalitetsprogrammer, som kan virke imod hensigten. Virksomhederne skal altid betragte programmerne erhvervsøkonomisk, og eventuelle loyalitetsprogrammer skal kun implementeres, hvis virksomhederne kan få en økonomisk gevinst.
Kundeloyalitet er midlet – øget lønsomhed er målet.
Kilder til Kundeloyalitet, kundetilfredshed og lønsomhed
- Strategic Relationship Marketing af Søren Hougaard og Mogens Bjerre, Samfundslitteratur, 1. udgave 2002, ISBN: 8759308400 (SHMB).
- Strategiv Market Management af David A. Aaker og Damien McLoughlin, John Wiley & Sons Ltd, 2007, ISBN 13: 978-0-470-05986-9
- Strategic Management af John Thompson med Frank Martin”, Thomson Learning, 5. edition 2005, ISBN-13: 978-1-84480-083-4
- Loyalty Marketing for the Internet Age af Kathleen Sindell, Dearborn Financial Publishing, 2000, ISBN: 0-7931-4033-1
- Direct and interactive marketing af Adian Sargeant og Douglas C. West, Oxford University Press, 2001, ISBN: 0-19-878253-5
- Relationsmarkedsføring af Søren Hougaard, Samfundslitteratur, 2. oplag 2000, ISBN: 87-593-0689-0
- Relationship Marketing – Creating Stakerholder Value af Martin Christopher, Adrian Payne og David Ballantyne, Butterwotrh Heinemann, first edition 2002, ISBN-13: 987-0-7506-4839-4
- Tag kunden med til bords af Charlotte Wandorf, Børsens forlag, 1. udgave 2007, ISBN- 3:987-87-7664-170-2
